E-commerce e marketplace são dois modelos de geração de vendas online, em que negócios de diferentes setores podem alcançar seus clientes e atender às novas demandas do mercado digital
No Brasil, ambos os modelos seguem em plena ascensão. Em 2024, com R$ 204,3 bilhões faturados, o e-commerce brasileiro cresceu 10,5% em relação ao ano anterior.
Outro levantamento de 2023 do Instituto Locomotiva e PwC revelou que 66% dos usuários foram mobilizados a realizar compras digitais por meio de marketplaces.
Cada formato impacta de diferentes formas em aspectos da empresa, como: o próprio modelo de negócio, a percepção da marca, a lucratividade, o alcance e a visibilidade, entre outros. Entender essas diferenças é essencial para definir o modelo e a estratégia mais eficiente em diferentes atuações.
Neste artigo, exploro as principais diferenças entre e-commerce e marketplace, oferecendo insights que ajudarão a escolher o melhor formato para cada contexto.
O que é um e-commerce?
O e-commerce (loja virtual) permite que as empresas vendam seus produtos ou serviços aos seus clientes diretamente pela internet. Nesse modelo, o lojista gerencia todas as etapas do processo, desde a seleção e compra dos produtos até o armazenamento e a entrega dos pedidos.
Além disso, é responsável pelo desenvolvimento e manutenção do site, incluindo a personalização do layout, integração com o sistema de gestão (ERP), cadastro de produtos com descrições, imagens e vídeos, além da escolha dos meios de pagamento e implementação de sistemas de segurança e antifraude.
A operação logística também é de sua responsabilidade, abrangendo a montagem de pedidos, embalagem, despacho e transporte.
Outro aspecto fundamental do e-commerce é a experiência do usuário, como atendimento para dúvidas, trocas e devoluções, além de estratégias para promover a marca e atrair tráfego qualificado por meio de campanhas de marketing digital.
Essa autonomia permite que o negócio construa sua presença digital de forma independente, crie estratégias personalizadas e atenda diretamente às necessidades dos clientes.
Para facilitar o entendimento, a McFadyen Digital classifica os negócios online de acordo com sua maturidade digital, considerando logística, tecnologia e ecossistema de parceiros.
O e-commerce tradicional (1P) é classificado como nível 1 , pois a empresa tem responsabilidade e controle total sobre a operação e vende apenas produtos de seu próprio estoque.
O que é um marketplace?
O marketplace é um modelo de vendas digital que permite que empresas ampliem sua oferta ao conectar múltiplos vendedores e consumidores em um único ambiente, sem a necessidade de estoque próprio.
Esse modelo permite ampliar sua variedade de produtos e atrair uma maior base de consumidores. Pode ser aplicado a B2B, B2C e D2C, garantindo maior escalabilidade e novas oportunidades de receita.
Nesse formato, a gestão da plataforma é responsabilidade do negócio que opera o marketplace, incluindo a construção e administração da infraestrutura digital, sistemas de pagamento e segurança de transações.
No entanto, os outros processos da operação podem ser atribuídos aos vendedores e terceiros, como o cadastro de produtos e gestão de estoque.
A logística, por exemplo, pode ser gerenciada tanto pelo operador do marketplace quanto pelos sellers, que nesse caso assumem a responsabilidade pelo armazenamento, envio e entrega dos produtos.
Ainda existem fatores como escolha de produtos, precificação, atendimento e prazos que, mesmo delimitados por critérios do operador do marketplace, podem ser funções desenvolvidas pelos sellers.
Por isso, um marketplace exige um modelo de operação consolidado, incluindo definição de regras e critérios de qualidade, suporte aos lojistas e ações para impulsionar o crescimento da marca.
No conceito de maturidade de negócios digitais, o marketplace 3P (Third Party) representa um estágio avançado de nível 3, marcando a transição de um e-commerce próprio para um ecossistema colaborativo.
No entanto, construir um marketplace exige planejamento estratégico e ferramentas especializadas, como um Seller Center, para monitoramento de desempenho, gestão financeira, gestão de pedidos e otimização da experiência de vendedores e consumidores.
Principais diferenças entre e-commerce e marketplace
O e-commerce e o marketplace são dois modelos estratégicos para expandir negócios no digital, cada um com vantagens e desafios específicos em aspectos como custo, controle da marca, visibilidade, logística e gestão de pagamentos.
Para empresas que operam um e-commerce próprio, o marketplace surge como uma oportunidade de escalar operações, ampliando o portfólio de produtos sem necessidade de estoque próprio e criando um ecossistema colaborativo.
A seguir, vamos analisar esses modelos em detalhes, ajudando você a entender como a transição para um marketplace pode impactar a gestão e o crescimento do seu negócio.
Custo inicial e taxas
E-commerce
O custo inicial de um e-commerce tende a ser mais baixo, pois não exige uma plataforma tão robusta, com seller center ou múltiplas integrações.
No entanto, é comum que, à medida que se busca aumentar as vendas, os custos cresçam rapidamente. Assim, uma das estratégias mais comuns para expandir a receita é a diversificação do portfólio, ampliando a quantidade de SKUs (Stock Keeping Units).
O desafio é que esses novos produtos podem não ter alto giro, ficando mais tempo em estoque e integrando as curvas de produtos C e D, o que aumenta os custos operacionais. Além disso, o crescimento da demanda depende de investimentos contínuos em marketing, que, embora impulsione as vendas, também podem reduzir as margens de lucro do negócio.
Marketplace
A implementação de um marketplace exige maior investimento inicial na estruturação da plataforma e na captação de sellers. No entanto, no longo prazo, esse modelo tende a ser mais vantajoso, pois permite a expansão do portfólio sem a necessidade de aquisição e gestão de estoque próprio, reduzindo custos operacionais.
Com a entrada de novos vendedores, a plataforma se torna mais atrativa para os consumidores, aumentando as oportunidades de venda. Além disso, como a receita do marketplace vem de comissões e outros serviços oferecidos aos sellers, a empresa consegue escalar sua operação sem que os custos cresçam na mesma proporção, tornando o modelo financeiramente mais sustentável.
Controle sobre a marca
E-commerce
No modelo de e-commerce, toda a credibilidade e reputação do negócio podem ser gerenciadas de forma direta, pois o próprio lojista controla todas as etapas do processo.
Como a operação é conduzida por um único vendedor, ele tem total autonomia sobre a qualidade dos produtos, o atendimento ao cliente, a logística e a experiência de compra.
Marketplace
No marketplace, a responsabilidade pelo atendimento e sucesso do processo é compartilhada. Como a operação envolve múltiplos vendedores, o marketplace “empresta” sua marca aos sellers, garantindo que a experiência de compra aconteça em um ambiente confiável.
No entanto, o marketplace precisa assegurar um bom suporte, logística eficiente e processos estruturados de pós-venda, pois qualquer falha na jornada do consumidor pode afetar sua reputação na totalidade.
Para isso, pode-se estabelecer critérios de qualidade, avaliação de produtos, avaliação de vendedores e desempenho logístico, disponibilizando benefícios para sellers que entregam produtos com boa avaliação e dentro do prazo e a adoção de estratégias para aqueles com avaliações inferiores e atrasos.
Visibilidade e volume de acessos
E-commerce
A visibilidade de um e-commerce depende do esforço direto do lojista, que precisa atrair tráfego para sua loja por meio de estratégias como SEO, publicidade paga e redes sociais.
O crescimento da audiência está diretamente ligado ao investimento em marketing e à fidelização dos clientes, tornando a escalabilidade mais desafiadora, pois cada nova venda exige um novo esforço de aquisição.
Marketplace
Um marketplace também precisa investir fortemente em visibilidade e campanhas, muitas vezes mais do que um e-commerce, pois além de atrair compradores, deve também captar novos vendedores interessados em usufruir do seu tráfego, até mesmo transformando concorrentes em parceiros.
No entanto, o marketplace se beneficia da reputação das marcas que agrega à sua plataforma. À medida que sellers reconhecidos se tornam parte do ecossistema, há um fortalecimento mútuo: o seller se apoia na audiência do marketplace, enquanto o marketplace ganha autoridade ao reunir marcas confiáveis. Isso gera uma força de marca coletiva, que amplia o alcance e a confiança da plataforma junto ao público.
O marketplace vai além de ser lembrado apenas por seus produtos. Seu formato, pelas características já mencionadas, aumenta a chance de se tornar referência para novos públicos consumidores. Além de crescer em tráfego direto e nas buscas pela marca, ele gera valor intangível para seus stakeholders.
Logística e gestão de estoque
E-commerce
No e-commerce, a gestão de estoque e logística é responsabilidade do lojista, desde o controle de inventário até a escolha de transportadoras e envio dos produtos.
Marketplace
O modelo de marketplace permite diferentes abordagens logísticas, a empresa pode deixar a operação totalmente a cargo dos sellers, que assumem o controle do estoque e envio, mas, pode também oferecer suporte logístico aos vendedores, integrando soluções de frete e fulfillment. Em alguns casos, o marketplace pode assumir o controle de qualidade da operação, estabelecendo regras para garantir eficiência nas entregas e assegurando a satisfação dos consumidores.
Modelo de receita e gestão financeira
E-commerce
A receita é gerada exclusivamente pelas vendas diretas da empresa. O lojista define seus preços e margens, sem a necessidade de dividir os lucros com terceiros.
Conforme mencionado anteriormente, esse modelo exige um investimento contínuo em aquisição de clientes, reposição e diversificação de produtos, o que pode limitar a escalabilidade do negócio.
Do ponto de vista financeiro, a estrutura de receitas e pagamentos é mais simples. A empresa vende produtos próprios e recebe os pagamentos diretamente dos clientes, sendo necessário apenas conciliar as taxas dos meios de pagamento. O fluxo de caixa depende diretamente do giro de estoque e das condições negociadas com fornecedores. A conciliação envolve poucos intermediários, o que facilita a gestão financeira.
Marketplace
A receita do marketplace pode vir tanto da venda de produtos do próprio estoque, como no e-commerce tradicional, quanto das comissões sobre as vendas realizadas pelos sellers, e outras linhas de receita, como a oferta de fulfillment.
A empresa que opera o marketplace pode definir diferentes taxas de comissão conforme a categoria de produto ou o tipo de vendedor. Esse formato cria um modelo altamente escalável, pois permite o crescimento da receita sem a necessidade de aumentar o estoque próprio ou a estrutura logística.
O modelo de negócio do marketplace torna a gestão financeira mais complexa. O operador atua como intermediário entre vendedores e compradores, exigindo a gestão de comissões, repasses e taxas de forma transparente. O fluxo de caixa é impactado pelas regras definidas de repasse aos sellers, o que demanda um controle mais refinado do capital de giro.
Além disso, é essencial garantir que os vendedores tenham visibilidade sobre seus ganhos, o que reduz disputas e fortalece a relação com o marketplace.
- Como a OmniK ajuda: permitindo criar regras dinâmicas de comissão e repasse, configurando valores distintos por seller, categoria ou recorrência. Sellers têm acesso ao extrato financeiro dentro da plataforma, o que melhora a confiança e reduz atritos.
Quando evoluir para um marketplace?
Para empresas que já possuem um e-commerce com alta visibilidade, a transição para um marketplace pode ser uma oportunidade estratégica de crescimento.
No entanto, essa evolução não é um caminho obrigatório para todos os negócios. Cada empresa deve avaliar seu modelo de operação, objetivos de longo prazo e capacidade de gestão antes de decidir se essa mudança faz sentido.
A adoção do modelo de marketplace deve estar alinhada ao nível de maturidade digital da empresa e ser planejada de forma sustentável, garantindo que a expansão traga benefícios sem comprometer a qualidade da experiência do cliente ou a eficiência operacional.
Confira os principais aspectos a considerar:
1. E-commerce com muitos acessos, mas pouca conversão
Se sua plataforma já possui tráfego consolidado, mas as taxas de conversão não acompanham esse crescimento, um marketplace pode ser a solução.
Integrando novos sellers e diversificando a oferta de produtos, você aumenta as chances de atender a diferentes perfis de clientes e melhorar os resultados sem precisar aumentar seu estoque próprio.
2. Dificuldade em aumentar estoque
Se a ampliação do mix de produtos está sendo barrada pelos altos custos e riscos de manter estoque próprio, evoluir para um marketplace permite que terceiros vendam na sua plataforma.
Assim, sua empresa oferece mais opções aos consumidores sem comprometer capital em aquisição de produtos e armazenagem.
3. Gargalo na gestão logística
Se sua operação já enfrenta desafios para escalar a logística e atender a uma demanda crescente, tornar-se um marketplace pode descentralizar essa responsabilidade.
Os vendedores passam a ser responsáveis pelo envio dos produtos, permitindo que sua empresa foque na gestão da plataforma e na experiência do cliente, ao invés de se sobrecarregar com questões operacionais.
4. Você busca um modelo financeiro mais sustentável e escalável
Diferente de um e-commerce tradicional, onde o crescimento depende de investimentos contínuos em estoque e logística, um marketplace permite crescer sem aumentar os custos operacionais na mesma proporção.
5. Sua marca já tem autoridade no mercado
Se sua empresa já é uma referência no setor e possui um público fiel, esse é um forte indicativo de que pode evoluir para um marketplace e atrair sellers interessados em vender dentro do seu ecossistema.
Dessa forma, seu negócio se posiciona como um hub do setor, aumentando ainda mais sua relevância e alcance.
6. Sua empresa quer fazer teste de categoria
Evoluir para um marketplace pode ser uma estratégia eficiente para testar novas categorias de produtos sem a necessidade de assumir riscos elevados com estoque próprio.
No modelo 3P (third-party), a empresa pode permitir que vendedores parceiros ofereçam determinados produtos na plataforma, avaliando a aceitação do público antes de decidir investir diretamente na compra e revenda desses itens.
Além disso, categorias com baixo volume de vendas podem ser terceirizadas para sellers especializados, reduzindo custos operacionais e otimizando o giro de estoque. Dessa forma, o marketplace se torna um laboratório estratégico, permitindo a diversificação do portfólio com menor investimento e maior flexibilidade.
A OmniK oferece soluções robustas para marketplaces
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